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“益企種花”:2022共建數字時代公益共同體

2022/01/28 20:28公益時報 張明敏

  中央提出“第三次分配”,給企業履行社會責任提供了廣闊空間,災害救援、教育資助、科研發展、鄉村振興等領域成為履責重點。曾經的單一捐贈行為被多場景、富內容、花樣式的新公益所代替。

  除了領域、形式不斷升級外,企業履責似乎還有一個重要方面——用戶。企業在發展中積累起海量用戶,消費端用戶管理精細,公益端則較為粗放,激活企業與用戶共建公益生態成為企業履責的重要出口。

  連接是互聯網的特性。用連接解決社會需求成為互聯網公益使命。

  為此,騰訊拿出1億元推出“益企種花”計劃,助力解決企業與用戶協同中的公益痛點,由騰訊公益攜手愛心企業、公益機構共建數字時代公益共同體。

  2022年春節,“益企種花”聯合李寧、豐巢、同程旅行、百勝中國等50家企業助力公益,發起“一塊做好事,新年開門紅”系列公益活動,邀請公眾從做一件好事開始,逐漸變成中國人的新年俗。而用一百萬件新年好事幫助中國的鄉村,正是這一計劃的新年小目標。

  助力企業履責 打造公益生態閉環

  互聯網的出現為企業公益提升注入了新的活水,讓企業公益的因子不斷連接用戶、員工等利益相關方,匯成公益的高地。

  2021年,騰訊在“99公益日”的投入由往年的4億元升級為10億元。除6億元用于支持“99公益日”外,余下4億元將支持公益事業高質量發展。其中,1億元用于企業和社會組織共建公益項目,為提供配捐資金,騰訊公益發起“益企種花”計劃。

  該計劃由騰訊公益攜手愛心企業、公益機構共建的數字時代公益共同體承載,以純粹公益目的、良好公益信用為合作基石,以捐款、用戶行為公益、聯合傳播等多元化合作形式,致力于共同的公益主張,通過互聯網、低門檻方式邀請大眾在日常生活中輕松助力公益。

  如今這件好事在新年前夕悄然實現。

  百勝中國與中國扶貧基金會共同發起“和百勝中國一塊送營養活動”,聯合旗下品牌肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌號召用戶參與。點餐小票掃一掃二維碼就能參與捐步,為鄉村孩子提供營養餐。同時百勝中國和騰訊基金會還將為用戶的捐步行為向“捐一元”公益項目配捐,共同改善鄉村孩子營養。

  李寧門店聯合騰訊公益、中國婦女發展基金會推出“傳遞愛的火炬”捐步活動,每天2022步就能為“母親郵包”公益項目、為困境媽媽送溫暖,同時還能獲得李寧公司與騰訊基金會分別提供的1元公益金。

  豐巢公司與北京感恩公益基金會合作邀約全國4億用戶,通過全國30萬臺柜屏保掃碼上線捐步,參與“和豐巢一起捐步點亮鄉村”活動,為中西部偏遠地區鄉村籌建太陽能路燈,幫助鄉村孩子照亮鄉村的路。

  同程旅行APP與中華社會救助基金會合作,推出購票“畫一筆、捐一筆”活動,用戶通過活動頁面創作每一幅畫作都將為“藝術改變鄉村”公益項目獲得1元公益金支持,幫助鄉村“藝術變身”,助力鄉村振興。

 

  以上企業與用戶公益的互動不難看出,基于用戶日常行為與愛心企業、用戶、公益機構共建公益共同體,“益企種花”的春節活動連接各方并助力,公益方向全部指向鄉村振興。對愛心企業,幫助企業與公益機構共建創新公益項目,開放公益產品助力企業連接公眾,提升用戶口碑和好感;對公益機構,幫助公益項目拓寬公益資金募集渠道,觸達不同圈層;對社會公眾,企業用戶在不同場景中輕松公益,喚醒公益意識,培養公益習慣。

  企業與用戶嫁接,在與公益機構打造的優質公益項目中釋放用戶的公益需求,在多元化的公益場景中,調動起用戶積極參與公益的潛力,用戶的每一次參與都由愛心企業、騰訊基金會進行配捐,增強用戶對公益的信心和恒心,造就可持續性,最終形成公益生態閉環。

 

  公益信使“小紅花”領銜多場景、低門檻、趣公益

  騰訊公益負責人曾說,只有當善行可記錄、可傳播,用戶才能獲得源源不斷的成就感,獲得持續做公益的情感動力。

  公眾參與成為現代公益慈善的重要標志。面對海量用戶,社交化方式將社會問題變成一個個極其豐富的公益項目,用一些簡單可操作的日常行為即可完成,諸如捐步、種樹、開會等。

  這極大降低了公益的參與門檻,讓公眾對公益建立了一種簡單、萌化的想象。

  “益企種花”計劃創新公益模式,讓“騰訊公益+愛心企業+公益機構+用戶形成”共建公益共同體,將用戶日常生活中的購物、運動、學習、外賣、出行、社區生活等與公益嫁接,形成多場景下的行為公益,讓用戶日常生活中隨手做公益并獲得小紅花。繼而騰訊公益為捐贈人提供公益進展反饋、小紅花用戶成長體系、公益實踐活動,獲得捐贈人服務支持,讓單次行為公益逐漸轉變為更深的認可和公益習慣。

  豐富公益場景增加捐贈人體驗感,公益信使“小紅花”連接海量用戶,讓用戶向好友發起集小紅花的自發傳播,為愛心人士的捐贈爭取更多的平臺配捐,開啟了互聯網公益的新玩法。

  2018年“99公益日”,騰訊推出首個IP形象“小紅花”后,不斷升級和豐富公益場景,小紅花不僅僅是善意的發現和一份公益賬戶的記錄,也是不斷助力愛心流轉和接力的介質,讓公益的門檻融入到每一位普通人的日常工作和生活場景中去。

  2019年,集小紅花行為在用戶與好友間互動傳播,用戶向好友集小紅花向多平臺、多場景捐贈,帶動好友行善,呈現更多好友的善言善舉。

  2021年,行為公益與小紅花良性互動,捐款公益也并非唯一公益形式,走路、跑步、開會、看劇、答題等行為公益形式都能積累小紅花,進一步降低行善門檻,增加公益趣味。

  據騰訊公益統計,2021年全年,騰訊公益用戶收集的小紅花數量總和高達4.6億朵,創下新高;而通過捐步做公益高達2.3億人次,大大超過了通過捐款做公益的人次。

  早期,騰訊公益開展的捐步行善活動中,人們走10000步才能向平臺兌換捐贈。在“益企種花”項目中,騰訊公益與參與企業將步數起捐門檻降低至2022步,從10000步到2022步,這極大降低了行為公益捐步的門檻,更加方便公眾參與公益,也讓公眾通過較為輕松的方式獲得做公益后的滿足。

  讓公益融入新年俗與時俱進公益行

  年是時間轉換的標志,新舊時間界點的交替成為人們迎接新一年的標志。過年期間,大多數中國人要進行祭灶、守歲、拜年、祭祖、除舊布新、迎禧接福、逛廟會等風俗活動。年節在發展及傳承中,已形成了一些較為固定的習俗。

  2022虎年已近,全國各地張燈結彩、火樹銀光,年味、年俗氣氛愈發濃厚,但疫情常態化防控又給人們在流動中設置了邊界。2022北京冬奧已正式進行封閉式管理,返鄉途中因政策管控折返的人們稍顯焦慮,因疫情流調被隔離的人們正在等待解封那一刻……這一切都意味著這個年過得并不會簡單。

  但不簡單中蘊藏著新活力。一些過年新方式的涌現,又讓這個年擁有更多年味。無形中走路捐步、開心之余畫上一筆,看似普通的個體行為都將產生善舉,成為公益的一部分。

  年關已至,年味更濃,消費漸漲,用戶成為企業公益的主打。與傳統年味嫁接,成為虎年新年俗。

  “益企種花”,聯動企業、帶動用戶、影響公眾,在過年期間增加新玩法,成為過年的新時尚。在年俗中融入公益,在年味中增加公益。

  互聯網公益的快速發展無時無刻不在影響著人們生活的方方面面。而公益進一步融入人們生活的同時也改變了人們的日常,溝通成本、體驗感知、觸達需要均能滿足。在新鮮、方式、渠道、趣味、便捷、透明反饋、可持續等方面,互聯網公益優勢盡顯。

  2022年春節期間,騰訊公益將開放多場小紅花活動。愛心網友在主題日捐款可得官方配捐;用戶積累小紅花,可以用小紅花領取限量數字藏品或不同款式的虎年公益紅包封面;參與行為公益和小紅花人一起向蘇炳添發起“高抬腿”挑戰;參與“益企種花”計劃與李寧等企業共建的公益活動,捐出自己的愛心步數,為公益項目籌得公益金。

  不難看出,新年期間多場景的花式公益令人耳目一新,用戶選擇將會更多,參與頻次也會更高。正如2022步即可完成捐贈一樣,輕松、簡單、令人愉悅的公益定將成為國人新年的心選。

  2022虎虎生威行公益,正在成為國人新年俗。

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