主頁 > 人物觀點 > 正文

公益傳播官,不簡單!

2022/04/19 17:18公益時報 巖松

  公益慈善是一項社會事業,建構正確的認知,對于推動議題改善,達成組織使命至關重要,公益傳播是其中的關鍵一環。

  怎樣才是一個合格的公益傳播官?我們從職業要求、核心工作和支持條件三個方面與業內同仁共同探討。

  誰可以擔任傳播官?

  傳播官是組織與內外部溝通的重要崗位,肩負著倡導公益理念、推動議題改變、提升組織影響力的責任,除了內容編輯、發布,各種活動推廣、運營,傳播官還需要不斷豐富組織的資源,與各利益相關方進行溝通,提升組織公共關系的質量。

  對傳播官的要求,可以從意識、能力和工作內容三個層面進行考慮。

  意識層面:有正確的價值觀,認同組織使命、積極主動、以終為始等

  能力層面:內容生產、表達能力、數據分析、統籌協調、多線程工作、快速學習等

  工作層面:寫作、編輯、方案策劃與實施,新媒體運營、活動組織,資源拓展等

  如何設立傳播目標?

  傳播官的一大挑戰是如何確立合理的目標,即:什么才是組織最需要的?這需要傳播官有敏銳的洞察力,在紛繁復雜的表象中,把握組織發展各階段的核心需求。

  傳播目標的設立,可以從認知與態度、規模、行動三個維度進行具體考慮。

  認知與態度是受眾對于信息的“注意力,記憶,思考”以及“對于事情的反應方式”。

  規模包括了傳播影響的區域大小、受眾的多少,以及持續的時間。組織可以通過調研、訪談、文獻研究等方法,對受眾態度的變化進行評估。

  行動包括了受眾對于公益傳播信息的反應,以及這種反應產生的行為。

  設立目標時,建議每個維度之下設定相應的子目標,每個子目標都符合SMART原則。以此,推動員工更加高效地工作,為組織的管理者評估傳播工作績效,提供可參照的標準。這樣不僅使考核更加科學化、規范化,也更能保證考核的公正、公開與公平。

  實現目標的策略,包括了實施的具體方法和行動計劃。公益傳播策略可以用一句話概括,“對誰,說什么,怎么說”。

  制定傳播策略時需要考慮特定受眾的特征與習慣,用她/他們聽得懂的話語,采取對方可以接受的方式進行溝通。傳播官在制定策略與計劃時,可以參照5W2H作為思考框架。5W2H包括:

  Why為什么——計劃的目的/目標

  What做什么——工作內容,過程中的里程碑,其他部門協作事項

  Who何人——目標受眾群體,部門內部分工,其他部門支持者

  When何時——計劃期間,過程進度,投放時段

  Where何地——計劃實施的區域,信息傳遞的媒介組合

  How如何——達成目標的方法/形式,衡量指標等

  How much多少——計劃的預算,投入的時間人力及相應的資源

  如何給予傳播團隊支持?

  根據北京瑞森德社會組織發展中心,2021年采集的26個省市地區的數據顯示,78.23%的社會組織專職員工在10人以內,僅有32.28%的組織設有傳播專崗,51.43%的社會組織傳播工作有人負責,但同時也兼顧其他工作。

  這表明,社會組織的規模相對有限,內部分工尚未完善。在資源有限的情況下,提升公益傳播成效,需要善用內外部資源,充分發揮各自優勢,進行高效協同。

  傳播官在開展行動前,需要與內外部利益相關方主動溝通,形成共識?;I資、項目相關崗位的負責人,也要認識到,為了達成使命,社會組織必須積極地宣傳自己的理念、服務或產品,提升組織的社會影響力。

  在移動互聯時代,傳播的受眾可能成為組織的捐贈方,而傳播本身業已成為籌款的先導。二者對于組織和項目來說,是一體兩面的關系。有效的傳播,有助于在吸納社會資源回應相關議題的同時,不斷積累社會資本,茁壯組織。

  項目團隊可以為傳播提供豐富的素材,讓內容更加鮮活、真實。中國發展研究基金會“慧育中國”項目,以經過專業培訓的育嬰輔導員入戶家訪為主、輔助以親子活動的方式,針對貧困地區農村6~36個月嬰幼兒家庭不利的早期養育環境,為兒童家庭提供可及和有質量保證的早期養育指導。

  該項目開通了抖音賬號,項目傳播團隊以每周平均發布2條的頻率更新,并且創作出播放量達數百萬的優秀作品。

  如此大工作量,素材從哪里來?其秘訣是整合項目實施網絡的資源。

  前期,傳播團隊根據項目的實施場景,設計了一套視頻素材采集流程,通過各地的育嬰輔導員家訪時以手機拍攝,后期通過專業團隊剪輯和配音,產出作品。在沒有增加成本的情況下,傳播團隊每周都可以獲得一手資料,并且起到了項目督導的作用,彰顯了當地政府的政績,提升了受益家庭和育嬰輔導員的體驗,可謂一舉多得。

  公益傳播應是組織發展戰略的重要組成部分,需要全盤統籌,持之以恒。作為組織的管理者,需要在團隊內部樹立“人人都是傳播官”的理念,實現資源共享高效協同。同時,建立合理的考評機制,彰顯傳播的價值。

  /文

  巖松

  北京瑞森德社會組織發展中心理事

網站編輯:
学校厕所schooltoilet偷拍_胸好大娇喘摸揉捏视频有码_性无码纯肉动漫在线播放_性视频天堂无码专区
<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>|